[디지털마케팅-성과측정] 페이스북Facebook/ 인스타Instagram 영상광고 주요지표의 정의

지난 번 포스팅에서는 유튜브 영상광고 캠페인의 성과를 측정하는 몇 가지 지표metric에 대해 살펴봤습니다. 개념적으로는 그 뜻을 알고 있지만, 정확히 어떤 식으로 측정되는지 알지 못했던 조회수view(더불어 VTR)와, 노출impression에 대한 대안적인 개념인 유효노출viewability에 대해 살펴보았습니다.

 

금번 포스팅에서는 페이스북/ 인스타그램 영상광고의 지표가 어떻게 정의되고 측정되는지 살펴보려 합니다. 개념적으로는 동일하게 정의되는 지표가 유튜브와 페이스북, 또 네이버에서는 달리 측정되는 경우가 존재하기 때문에 디지털 마케터는 각 지표의 조작적 정의에 대해 두루 파악할 필요가 있습니다. 이를 위해 가장 좋은 방법은 역시 그러한 지표를 설계한  '주최측'의 설명을 접하는 것이겠지요.

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페이스북이나 인스타그램에 영상광고를 집행한 광고주는 (캠페인 목적이나 광고 유형에 따라 차이가 있긴 하지만) 아래와 같은 표준 보고서를 받게 됩니다.

 

 

1. 일자

 

날짜입니다. 집행기간이 2월 한 달이라면 28일 동안의 일별 데이터가 28개 행raw으로 표시되겠지요.

 

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2. 노출Impression/ CPM

 

유튜브의 인스트림 방식 광고 노출과 인스타그램/ 페이스북의 인피드 방식 광고 노출은 서로 다른 사용자 경험을 유도(affordance)하기 때문에 노출 지표 측정도 달리 할 수밖에 없습니다. 

 

그러므로 페이스북/ 인스타그램은 광고가 처음 화면에 표시되면 재생이 되지 않더라도 재빨리 노출impression로 집계합니다. 그러나 화면에 표시된 후 스크롤다운해서 가렸다가 다시 스크롤업 해서 동일한 광고로 돌아간다고 해서 중복 집계하진 않습니다. 중복집계를 허용해버리면 스크롤을 올렸다 내렸다 하는 과정에서 너무나 쉽게 어뷰징이 일어날 수 있기 때문입니다. 그리고 페북 광고는 대체로 광고 노출수에 따라 과금(CPM)되기 때문에 그런 식의 중복집계는 광고주의 비용을 과도하게 빨리 소진시키는 결과를 초래할 겁니다. 

 

결국 노출 측정방식은 디지털 매체의 돈벌이와 직결되는 문제이자 해당 매체에 대한 시장의 평판을 결정할 수도 있는 중요한 문제입니다. 

 

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3. 도달Reach

 

임프레션(노출, impression)이 광고의 '호출' 횟수를 센 것이라면, 도달수는 광고에 노출된 '사용자'의 수를 센 것이라 할 수 있습니다. 즉 사용자 A가 오늘 ㄱ브랜드의 광고에 1회 노출되고 내일도 1회 노출된다면 노출수로는 2이지만 도달수로는 1입니다. 즉 도달은 광고에 노출된 순사용자unique user의 수를 집계한 지표입니다. 위 <표>의 예시에서는 19년 2월 1일 하루 동안 해당 광고에 81,640명이 노출되었습니다.

 

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4. 빈도Frequency

 

이 81,640명의 사용자가 평균적으로 몇 회 광고에 노출되었는지를 측정한 지표가 빈도입니다. 즉, 이 지표의 계산식은 [노출/도달수]​가 되겠지요. 광고계에서 과연 몇 회의 빈도가 최적의 빈도인가에 대한 질문은 풀리지 않는 수수께끼입니다. 빈도가 너무 적으면 광고를 통해 의도했던 인지도 상승을 이루기 힘들 것이고, 반대로 빈도가 너무 많으면 광고/ 브랜드에 대한 피로감, 나아가 거부감까지 생길 수 있기 때문입니다.

 

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5. Click/ CPC

 

광고를 클릭해서 연결된 랜딩페이지로 유입된 횟수입니다. CPC는 클릭당 비용Cost per Click으로, [비용/클릭수]으로 계산됩니다. 클릭 한 번 받는 데 든 비용이지요.

 

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6. Engagement

페이스북 보고서에서 조회수view는 engagement의 하위 지표로 들어가있습니다. 사용자가 '영상에 얼마나/ 어떻게 관여'했는가를 여러 가지 지표로 정의를 할 수 있는데, 그 중의 하나가 시청, 즉 '조회수'인 것입니다. 조회수 외에도 게시물에 대한 '좋아요'수, 게시물 공유 횟수 등을 engagement로 정의하고 해당 수치를 보고서에서 볼 수도 있습니다. 

 

조회수로 engagement를 보겠다고 하면, 기본적으로 영상을 3초 이상 시청한 수가 집계됩니다. 3초 미만의 광고영상이라면 전체 길이의 97%를 시청한 경우가 조회로 정의됩니다(만 광고영상이 3초 미만인 경우가 얼마나 되겠습니까).  노출과 마찬가지로 하나의 노출 위치에서 반복적으로 재생된 경우 중복 집계하지 않습니다. 또한 재생되는 영상을 일시정지하고 다시 재생하는 경우에도 중복 집계하지 않습니다. 슬라이드 광고와 같이 복수의 동영상이 포함된 광고상품의 경우 각각의 동영상에 대해 개별적으로 지표를 집계합니다.

 

만약에 3초를 의미있는 시청시간으로 보기 힘들다고 하면 조회view의 정의를 '10초이상 시청'으로 바꾸어 보고서를 작성할 수도 있습니다. 실제로 조회당 광고 비용을 매기는 CPV 상품의 경우, 과금의 기준이 되는 시청시간은 10초입니다. 

 

플랫폼이 다른 것도 아닌데 동일한 지표(조회)에 대한 정의 방식이 상이하다는 점은 페북의 저의를 의심스럽게 하는 부분입니다. 기본 보고서에서와 같이 3초를 적용하면 CPV 광고주의 반발("고작 3초 동안 영상을 시청했다고 우리가 돈을 지불해야 하는가. 우리는 의미있는 시청에만 돈을 지불하겠다")을 불러올 것이 예상되고 그래서 10초를 조회로 정의하자니 시청률(VTR)이 형편없이 낮게 나올 것이 뻔해 '3초 시청'을 조회의 기본 정의로 설정한 것이라 봅니다. 통상적인 방식으로 VTR(=조회수/노출수)을 계산하면 상당한 수치가 나올 테지만 이 때의 분자에는 고작 영상을 3초 동안만 시청한 경우가 무더기로 잡혀 있을 겁니다. 마케터나 광고주가 지표를 제대로 이해하고 있지 않다면 당장 눈 앞의 숫자에만 기뻐할 것입니다. 영악한 미필적 고의이지요.

 

그러나 마케터가 그 못지 않게 기민하다면, 페북에서 제공하는 다양한 조회지표를 활용해 현실적이고 합리적인 VTR를 새로 생성해낼 것입니다. 페북/ 인스타그램은 3초, 10초 조회수 외에도 광고영상 러닝타임의 25%/ 50%/ 75%/ 100% 조회수를 제공하고 있습니다.  광고주나 마케터는 자신의 페북/ 인스타그램 캠페인에서의 VTR을 [100%재생수/노출수]로 재정의해 자신의 KPI로 삼을 수 있습니다. 물론 그러자면 새 지표를 구성하는 세부 지표들의 측정방식을 확실히 숙지해야 하겠지요. 가령 어떤 경우에 노출수가 카운트되고 어떤 경우에는 카운트되지 않는지, 100%재생이라는 것은 처음부터 끝까지 진득하게 본 것을 의미하는지, seek bar를 조정해 중간을 건너뛰고 영상의 끝부분으로 바로 가는 것까지를 포함하는 것인지(정답은 후자)... 등등.

 

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7. CPM

 

노출 1,000회당 소요된 비용입니다. [비용/노출수*1,000]으로 계산하면 되겠지요? 페이스북에서 공식적으로 권하고 있는 영상광고 과금방식입니다. 왜 이 방식을 권하는지는 생각해보시기 바랍니다.

 

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