[디지털마케팅-성과측정] 유튜브Youtube 영상광고 주요지표의 정의

영상광고를 집행하는 마케터라면 보고서를 통해 접하게 될 지표가 몇 가지 있습니다. 노출수impression, 조회수view(+구간별 조회수), 클릭률(CTR, Click Through Rate), 시청률(VTR, View Through Rate), 도달률Reach, 빈도Frequency 등등...

 

각 지표의 개념적인 정의는 어렵지 않습니다. 그러나 제가 관찰해보니 각 지표가 어떻게 측정되는지 그 조작적인 정의(operationalization)까지 정확하게 알고 있는 경우는 의외로 많지 않은 것 같습니다. 이번 포스팅에서는 인기 절정의 광고매체, 유튜브Youtube에서 영상광고의 지표들을 어떻게 정의하고 측정하는지 알아보겠습니다.

 

 

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유튜브에 광고를 집행한 광고주는 아래와 같은 표준보고서를 받게 됩니다. (물론 광고상품이나 광고주 KPI에 따라 보고서를 구성하는 컬럼은 달라질 수 있습니다. 페이스북이든 유튜브든 네이버든 보고서 양식을 어느 정도 커스토마이징할 수 있거든요.)

 

 

1. 일자Date

 

날짜입니다. 집행기간이 2월 한 달이라면 28일 동안의 일별 데이터가 28개 행raw에 표시되겠지요.

 

 

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2. 노출Impression

 

노출수입니다. 광고영상이 호출되어 화면에 나타난 횟수라고 생각하시면 됩니다. 즉, 노출 = 호출.

 

그런데 최근 이러한 경향에 제동을 거는 개념이 시장에 등장합니다. 'Viewability' 개념입니다. 우리나라 말로 굳이 번역하자면 '유효노출' 정도가 되지 않을까 싶습니다. 때로는 과금의 기준(CPM 상품의 경우)이 되기도 하는 '노출수'가 과연 광고비를 지불할 가치가 있는 지표인가에 대한 (광고주 측의) 의문에서 촉발된 개념입니다. 미국의 공신력 있는 광고협회들은 뷰어빌리티에 대해, 영상의 절반 이상이 화면에 노출된 상태에서 적어도 2초 이상은 재생이 되어야 유효한 노출로 보자는 가이드를 제시한 바 있습니다.

 

디지털매체에 따라 사용자의 영상 콘텐트 소비행태가 상이하다는 점을 감안하면, viewability를 적용했을 때의 타격도 페이스북과 유튜브가 같지 않을 겁니다. 생각해보세요, In-feed 방식으로 광고영상이 노출되는 페북과 in-stream 방식으로 광고가 노출되는 유튜브 중 어느 쪽이 보다 담담하게 viewability 논란을 바라볼까요? 짐작하다시피 유튜브는 담담함을 넘어서 오히려 '적극적'으로 viewability 개념을 시장에 전파하며 자사 매체의 우위(vs. 페이스북)를 자랑하고 있습니다.

 

유튜브에서 사용자는 시청하고자 하는 영상을 적극적으로 선택하고, 그 영상에 앞서 노출되는 광고도 기꺼이 시청합니다. 단, 5초 동안만이요(트루뷰 상품). 공들여 만든 광고를 끝까지 보게 만들기 위해 이 5초 동안 브랜드는 열심히 유혹하지만, 대개 사용자는 '스킵 버튼'이 뜨자마자 득달같이 눌러버립니다. 하지만 그러기 위해서라도 영상을 화면에서 치워버리진 않습니다.

 

페이스북에서는 어떻습니까. 보기 싫은 광고가 피드에 출현하면 엄지를 한 번 튕기기만 하면 됩니다. 그러면 광고는 "찍"소리도 못 내고 저 멀리 사라지지요. 그렇더라도 현재의 집계방식 하에선 광고가 사용자에게 한 번 노출된 것으로 집계됩니다. 이 측정 방식이 뷰어빌리티로 보정된다면 유효노출은 0이 되겠지요.

 

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3. 클릭Click과 클릭률CTR

 

광고 영상에는 '클릭'이 가능한 요소들이 있는데, 가령 화면을 클릭하면 광고주 랜딩페이지로 연결된다든가, 일시정지버튼을 눌렀다가 다시 재생버튼을 누른다든가... 그런 요소들을 클릭한 횟수가 클릭수로 집계됩니다. (어떤 기준으로 중복클릭을 보정하는지는 잘 모르겠네요.) 그리고 노출수 대비 클릭수가 클릭률, CTR입니다.

 

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4. 구간별 재생률

 

말 그대로입니다. 표준보고서에서 이 값은 절대값(횟수)이 아니라 비율입니다. 만약 광고영상이 30초라면, 25%인 7.5초까지 시청한 비율, 50%인 15초까지 시청한 비율, 22.5초까지 시청한 비율, 30초까지 시청한 비율이 표시되는 것입니다. 당연히 광고를 끝까지 보는 사람보다는 덜 보는 사람이 훨씬 많을 것이므로, 또 5초의 고비를 넘긴 광고는 끝까지 시청될 가능성이 높으므로 이 비율은 가파르게 내려가다가 점차 완만해지는 멱함수 분포를 보이겠네요.

 

이 지표는 영상 타임라인의 특정 시점(즉, 25%, 50%, 75%, 100% 지점이 '체크포인트'인 것)을 지나면서 집계가 되는 원리이기 때문에 25% 지점까지 보다가 seek bar를 조정해서 50% 지점을 생략하고 바로 75% 지점으로 넘어가게 되면 25%에 하나, 75%에 하나로 집계됩니다. 50%는 집계되지 않아요. 그래서 드물게 후반부 수치가 전반부 수치가 더 높아질 수도 있어요.

 

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5. 조회수View와 조회율VTR

 

유튜브 영상광고에서 조회수는, ① 광고영상이 30초 동안 재생된 경우, ② 30초 미만 광고라면 완전 재생된 경우, ③ 30초가 경과되지 않더라도 클릭 등 영상과 상호작용을 한 경우 1로 집계가 됩니다. 상당히 엄정한 기준인 것 같은데도 조회율(VTR = Views / Impression)이 높게 나오는 편입니다. 나 자신과 평범한 내 이웃들의 유튜브 이용행태로 보건대 절대 곧이곧대로 믿기 힘든 수치가 나올 때도 있습니다.

 

제 생각에 유튜브의 광고 조회수에는 분명 허수가 많습니다. 대표적으로 아이들을 얌전하게 하기 위한 용도로 틀어놓는 '보모형' 유튜브 활용. 무한정 재생되는 뽀로로 클립과 그 앞에 붙어나오는 광고들의 VTR이 높다고 해서 그 광고가 성과가 좋았다고 보긴 힘들겠지요. 여성3049에서 대체로 VTR이 높게 잡힌다는 점이 이 상상을 어느 정도 방증한다고 봅니다.

 

두 번째는 음악 감상용으로 유튜브를 활용하는 '쥬크박스'형. 저는 샤워할 때 주로 유튜브로 노래를 틀어놓는데요. 노래가 바뀔 때마다 광고가 뜨지만 몸이 젖은 상태라 스킵을 할 수가 없습니다. 사실 샤워를 하지 않는 상태라 해도 소리만 듣기 때문에 영상은 보지도 않습니다. 그렇다 하더라도 유튜브는 제가 광고를 시청했다고 집계하겠지요.

 

마지막으로 '멀티태스킹'형. 모바일 유튜브에서 영상을 시청하다가 아래로 쓸어내리면 팝업뷰 형태로 계속 재생은 되지만 영상이 구석으로 치워져 아주 조그맣게 보이는데요. 소리만 들어도 무관한 영상에서는 이렇게 해놓고 피드를 탐색하는 행태가 제 주변에선 많이 보이더라고요. 이렇게 손톱만한 크기의 팝업뷰로 재생이 된 걸 유효한 조회수로 볼 수 있을까요.

 

 

 

 

 

 

사용자 행태에 대한 이해가 조금이라도 있는 마케터/ 광고주라면 이런 지표를 곧이곧대로 활용하진 않을 겁니다. 타당하고 신뢰할 만한 지표를 내부적으로 정의하고 거기에 필요한 숫자를 보고서(매체)에 요구하겠지요. 그러나 새로 지표를 만들려고 해도, 그 지표를 구성하는 세부 지표들의 정의와 측정방식에 대해 정확히 알아야 된다는 것은 변함이 없습니다. 대부분의 디지털 매체사는 별도로 구축된 홈페이지를 통해 비즈니스 파트너들에게 자사 광고상품에 대한 정보를 상세하게 전하고 있으니 자주 들락날락 하시면 얻을 것이 많습니다.

 

혹시 잘못된 정보가 있다면 알려주세요.