[광고플랫폼] 인스타그램/페이스북 광고관리자(Facebook Ads Manager)의 광고 리포트

이 자료는 업무를 하는 중에 제가 필요를 느껴 만든 자료입니다. 17년부터 본격화된 페이스북/인스타그램의 광고 플랫폼 통합과 그 결과물에 대한 스터디 차원에서 만든 것이라 실제 광고 집행을 위한 가이드로 삼기에는 여러모로 부족할 거예요. 광고 집행에 필요한 가이드는 FaceBook Business 공식홈페이지에 가면 쉽게 찾을 수 있습니다.

'톺아보기'라는 거창한 단어를 사용했지만 페이스북 광고 관리자(Ads Manager)가 제공하는 기능을 간단하게 나열한 수준입니다. 재작년 하반기에서 작년 하반기 동안 페북을 비롯해 카카오, 구글 등은 산재해있는 자사의 광고플랫폼을 통합했습니다. 막대한 리소스를 들여가면서 그렇게 한 데에는 어떠한 이유(이득)가 있겠지요. 그들이 궁극적으로 추구하는 바가 무엇인지는 신규 플랫폼들이 공통적으로 제공하는 기능을 알아보면 대략적으로라도 알 수 있지 않을까요? 그래서 시작한 게 이번 스터디입니다. 첫 번째 대상이 카카오 모먼트였고, 페이스북 광고 관리자는 두 번째 스터디 대상입니다.

'페이스북 광고 관리자(FB Ads Manager)'로 페이스북을 통해 노출되는 다양한 유형의 광고를 구매할 수 있습니다(너무 하나마나 한 이야기인가요). 사실 광고 플랫폼을 일원화 하면서 구글, 카카오, 페북 같은 인터넷 사업자들이 기본적으로 내세운 건 구매의 편의성이었습니다. 가령 유튜브 광고도, GDN도, 구글애드워즈도 모두 Google Ads에서 구매할 수 있다는 것이지요. 그러나 마케터에게 중요한 건 돈을 편하게 쓰는 게(=광고상품을 편하게 사는 게) 아니라 돈을 잘 썼는지 확인받는 것이겠지요. 그래서 저는 각 플랫폼의 리포팅 시스템에 관심이 많습니다. 

플랫폼이 통합되었으니 당연히 페북/인스타그램이 판매하는 광고의 성과를 한 군데서 볼 수 있어야 겠지요

각 열(column)이 나타내는 정보는, 먼저 '게재 상태(delivery)',

다음으로 광고의 '성과 지표(results)',

그리고 자사의 광고를 한 번이라도 본 유니크 유저(unique user)의 수를 나타내는 도달(reach). 동일한 사용자가 여러 번 광고에 노출된 경우에는 한 번만 가산한다는 점에서 중복으로 집계하는 '노출(impression)'과는 다른 개념입니다.

다음으로 광고 성과당 지출한 비용을 나타내는 '결과당 비용(cost per results)'. 가령 자사의 동영상 광고 조회수를 1회 올리는 데 든 비용이 나오는 것이지요.

이러한 지표를 시간/기간별, 기기별, 사용자 연령별, 심지어 사용자가 페북 상에서 취한 행동별로 크로스 테뷸레이션(cross tabulation) 해서볼 수도 있습니다. 광고 동영상의 소리를 켰는지 껐는지에 따라 광고 반응률이 어떻게 다른지 볼 수 있다니... 페이스북이 방대한 사용자 데이터를 이런 데 쓰는군요.

보고서에 노출될 항목 및 지표를 선택할 수 있습니다. 

사용자가 페이스북에서 보인 행동, 광고에 보인 반응, (픽셀로 수집한) 광고주 사이트에서 취한 행동 등등을 보고서의 지표로 구성하여 나만의 보고서 양식을 만들 수 있습니다. 위의 장표에서 표의 행을 구성하는 것은 구글 애널리틱스(GA, Google Analytics)에서의 '측정기준(dimension)'에 상응하고요, 열은 '측정항목(metrics)'에 상응합니다.

위의 지표를 모두 기본적으로 사용할 수 있는 것은 아니고요. 광고주가 자사 owned media에 픽셀(Pixel)을 설치해서 로그를 수집해야 합니다. 손쉬운 추적 툴의 제공은 '카카오 모먼트'에도 탑재되어 있던 기능이지요.

Pixel이 설치된 onwed media에서 특정 '이벤트'가 발생하면 그 로그는 차곡차곡 페이스북의 서버에 쌓입니다. 이 이벤트들(장표의 녹색 박스)은 모두 마케터의 구미를 당길 만한 것들이지요. 

자사의 페북 광고가 그러한 이벤트에 얼마나 기여했는지를 밝혀내 상위 의사결정권자에게 성과를 어필하고, 필요하다면 다음 번 캠페인을 기획할 때 반면교사로 삼을 수 있기 때문입니다.

앞선 포스팅에서 기여모형(attribution model)에 대해 잠깐 언급했었습니다. 광고의 기여도를 판별하기 위해서는 일단 기간을 한정해야 한다고요. 오늘 봤던 광고가 30일 후에는 기억이나 날까요? 이런 점에서 페이스북은 기본적으로 광고를 '보기만(view)' 하면 그 효과가 1일 동안 지속되는 반면 광고를 '클릭'까지 하면 그 효과가 28일은 간다고 가정하고 리포트를 제공합니다.

광고가 사람들의 구매 행위에 작게나마 영향을 미치는 시간, 즉 '1일', '28일'이라는 것도 광고 소재의 메시지, 업종 등등 여러 가지 조건에 따라 충분히 달라질 수 있는 가설적 시간이기 때문에 페북 광고 관리자에서는 그 기간을 마케터가 설정할 수 있습니다. 

마케터 입장에서 기여모형은 상당히 매력적인 기능이고, 이를 활용하기 위해서는 종속변인으로 삼을 수 있는 지표(회원가입, 구매, 앱설치 등의 전환[conversion])가 필요합니다. 픽셀을 설치하는 것도 그러한 지표를 수집하기 위함이지요. 결국 카카오 모먼트나 페이스북이나 마케터 스스로 사용자 데이터를 갖다 바칠 유인을, 리포팅 시스템을 통해 제공하고 있는 것입니다. 그게 핵심입니다.

이 장표는 참고로 만든 것인데, 지금까지 철썩같이 전수(population) 데이터라고 믿었던 몇몇 지표가 알고 보니 표집(sampling) 과정을 거쳐 추산된 수치였더라고요. 

읽어주셔서 감사합니다. 다음 포스팅에서는 인스타그램의 리포팅 시스템에 대해서 쓰겠습니다. 동일한 플랫폼이라 추가되는 내용은 거의 없습니다. 그냥 제가 너무 졸리네요...

이 글은 페이스북 비즈니스 공식 홈페이지 글을 참고하였습니다. 혹시 글에 오류가 있다면 무엇이든 지적해주세요.