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INFORMATION INDUSTRY/Ad Tech

[광고플랫폼] 카카오 모먼트(Kakao Moment)의 주요 기능과 리포트

이 자료는 업무를 하는 중에 제가 필요를 느껴 만든 자료입니다. 지난 해 상반기부터 본격화된 카카오의 광고 플랫폼 통합과 그 결과물에 대한 스터디 차원에서 만든 것이라 실제 광고 집행을 위한 가이드로 삼기에는 여러모로 부족할 거예요. 광고 집행에 필요한 가이드는 Kakao Moment 공식 홈페이지에 가면 쉽게 찾을 수 있습니다.






'톺아보기'라는 거창한 단어를 사용했지만 카카오의 신규 광고플랫폼이 제공하는 기능을 간단하게 나열한 수준입니다. 재작년 하반기에서 작년 하반기 동안 카카오를 비롯해 페이스북/인스타그램, 구글 등은 산재해있는 자사의 광고플랫폼을 통합했습니다. 막대한 리소스를 들여가면서 그렇게 한 데에는 어떠한 이유(이득)가 있겠지요. 그들이 궁극적으로 추구하는 '득', 신규 플랫폼들이 공통적으로 제공하는 기능을 알아보면 거기에 대한 단서를 얻을 수 있지 않을까 싶어 시작한 게 이번 스터디의 목적입니다. 그 첫 번째 주자가 카카오 모먼트이고요.






카카오는 18년 상반기, 검색광고 관리 기능만 구플랫폼(클릭스)에 남겨둔 채 다른 광고상품의 구매 및 관리는 카카오 모먼트를 통하도록 정리했습니다. 즉, 기존 플랫폼인 클릭스의 기능과 마이다스의 기능을 카카오 모먼트라는 새 부대에 이관한 것이지요.






카카오 모먼트를 통해 광고를 집행하는 마케터는 광고상품을 정하고, 누구에게 노출될지 타겟팅하고, 노출지면을 결정해야 합니다. 앞의 결정에 따라 소재의 형태나 과금방식도 달라지겠지요. 제가 직접 카카오에 광고를 집행해보지는 않았지만, 플랫폼 메뉴얼의 방대한 페이지 수를 보자니 이 단계들이 그림처럼 마냥 쉽게 흘러가진 않을 듯합니다. 






검색광고의 기능은 아직 클릭스에 머물러 있다고 말씀드렸습니다(18년 하반기 기준). 카카오 모먼트를 통해 집행할 수 있는 광고상품은 '디스플레이광고'와 '메시지광고'입니다. 






비용효율이라는 측면에서, 원하는 타겟에게만 광고가 노출되도록 하는 것은 마케터의 중요한 과제입니다. 그래서 지금의 온라인 광고상품, 즉 동영상프리롤(유튜브), 검색광고, 메시지광고(카카오), 피드광고(인스타그램/페이스북) 등등을 판매하는 사업자들은 모두 '적시'에, '적절한 사용자'에게 광고를 노출하는 장치를 갖추고 그 점을 시장에 어필하고 있습니다. 타겟팅은 소스 데이터를 필요로 하는데 그 데이터는 사업자가 서비스를 제공하며 수집한 것도 있지만, 마케터가 사전에 추적 코드를 심어둔 owned media를 통해 수집한 데이터일 수도 있습니다. 카카오 모먼트는 그러한 추적을 쉽게 수행할 수 있는 키트(저 장표의 '픽셀'과 'SDK' 보이시나요)를 제공하고, 그렇게 수집된 데이터로 리마케팅(RMK, Remarketing - 온라인 광고 사업자들이 언젠가부터 "리타겟팅"을 "리마케팅"이라고 칭하는데, 리타겟팅이 가지고 있는 미저리 같고 소름끼치는 어감 때문에 그런 걸까요... 이를 테면 '8세컨즈'몰에서 한 번 눌러봤던 항공점퍼가 하루 종일 인터넷 공간에서 저를 따라다녔던 것처럼)을 할 수 있습니다. 추적과 리마케팅은 현재 온라인 광고 플랫폼이 전가의 보도처럼 내세우는 기능이지요. 






CPA는 앱설치와 같이 특정 행동을 취할 때마다 과금을 하는 방식이고, CPC는 클릭당 과금, CPM은 1,000회 노출당 얼마라는 식으로 과금하는 것. optimized CPM은 단순히 융탄폭격식으로 광고를 노출시키고 돈을 받는 것이 아니라, 반응을 보일 가능성이 높은 조건 하에서 광고를 노출시키는 것입니다.






조악한 지표만을 제공하는 전통 매체에 비하여 온라인 디지털 광고는 풍성한 지표를 제공합니다. (우리나라의 각박한 개인정보 규정만 아니라면 더욱 풍성하고 요긴한 지표가 제공될 텐데요) 


이후의 내용은 카카오 모먼트가 제공하는 리포팅툴의 형식과 기능입니다. 장표만 훑어보셔도 쉽게 이해갈 겁니다.







광고캠페인의 목적을 조악하게 양분하면 '브랜딩(branding)'과 '퍼포먼스 혹은 전환'이라고 볼 수 있을 텐데, 퍼포먼스가 목적인 경우 광고를 통해 발생한 '구매'를 발라내는 게 관건일 것입니다. 달리 생각하면 이 구매 건이 광고 덕분이라고 인정할 수 있는지, 그렇다면 그 기여분이 어느 정도인지를 수치화할 수 있어야 하는 것이지요. 그것을 산출해내는 식을 기여모형(attribution model)이라고 하고, 기여모형의 출발점은 기여를 인정할 '기간'을 정하는 것입니다. 직접 전환(1일)이니 간접 전환(7일)이니 하는 것도 다 그 일환입니다.






수집된 광고 데이터를 가지고 광고 노출 타겟을 새롭게 정의할 수 있습니다. 즉 축적된 광고 데이터는 효과 측정의 지표로 사용될 뿐 아니라 광고 효과 개선의 기반으로도 활용되는 것입니다. 











카카오 모먼트라는 신규 플랫폼을 런칭하면서 추가된 핵심적인 기능 중 하나가 이 SDK와 픽셀입니다. 마케터가 자사의 owned media에 픽셀이나 SDK를 심어두면 사용자가 남기는 여러 가지 자취를 수집할 수 있습니다. 가령 A라는 사용자가 자사가 집행한 배너 광고를 클릭해서 자사몰에 들어온 뒤 이 페이지 저 페이지 둘러보다가 어떤 상품을 구매하기에 이르는 그 '구매여정'이 모두 기록되는 것이지요.   






수집된 로그를 지표화 하여 광고의 성과를 가늠하는 척도로 활용할 수도 있고, 






리마케팅을 위한 가이드로 활용할 수도 있습니다. 


결국 변죽을 제거하고 나면 남는 핵심은 '추적'이네요. 마케터는 사용자의 활동을 추적(픽셀과 SDK)하고, 그렇게 수집된 데이터를 기반으로 적절하게 정의된 타겟을 광고가 추적(리마케팅 혹은 리타겟팅)토록 하는 것. 카카오의 새로운 광고 플랫폼, 카카오 모먼트는 결국 추적을 용이하게 하는 툴입니다.






이 글은 카카오의 자사 광고 플랫폼에 대한 공식 문서 및 공식 홈페이지 글을 참고하였습니다. 혹시 글에 오류가 있다면 무엇이든 지적해주세요.


  • 파란새싹 2019.10.11 18:23 댓글주소 수정/삭제 댓글쓰기

    좋은 글 감사합니다. 이론적으로 뒤죽박죽되어있던 것들이 정리되는 기분이네요.
    많은 도움이 되었습니다. (_ _)