AARRR vs. RARRA 우리 사업에 맞는 성과 측정 프레임워크 선택하기

해적 지표라고도 불리는 AARRR 프레임은 중요한 사용자 행동을 추적하고 적절한 조치를 취해 제품 주도 성장(product-led growth)을 이루는 데 활용할 수 있는 일군의 지표입니다. 전세계 많은 기업들이 이 프레임워크를 사용해 성장을 추적하고 퍼넬의 어느 단계에 주의를 기울이고 집중해야 할지 파악합니다. AARRR은 수 년간 비즈니스 성장 지표의 황금율이었습니다. 그러다가 이를 수정한 RARRA가 등장하게 된 것입니다.

 

 

긴 본문 읽기 싫은 분을 위한 요약

• Dave McClure는 성장 지표를 몇 가지 덩어리로 분류하기 위해 고객 여정을 5단계로 구성된 퍼넬로 규정했습니다. AARRR은 그 각 단계를 지칭하는 약어입니다: 고객 획득acquisition, 활성화activation, 유지retention, 추천referral, 그리고 수익revenue.
• RARRA 모델은 AARRR의 수정된 버전으로, 유지retention, 활성화activation, 추천referral, 수익revenue 및 고객 획득acquisition을 의미합니다.
• AARRR와 RARRA 각각은 적용하기 적절한 시점이 있습니다. 현재 비즈니스가 어떤 단계에 있는지, 비즈니스의 목표가 무엇인지, 경쟁업체와 업종에 따라 최적의 모형은 달라질 수 있습니다.
• 초기 단계에서는 타겟 오디언스를 더 많이 확보하여 사업을 키워나가는 전략이 필요하고, 따라서 AARRR이 더 적합할 수 있습니다.
• 현재의 비즈니스 단계는 결국 비즈니스 목표에 영향을 미칩니다.
• 고객 획득 비용이 높고 유지율이 낮다면 RARRA가 더 나은 성장 모형입니다. 그러나 경쟁이 덜한 시장에서 새로운 솔루션을 제공하는 사업자라면 AARRR이 더 나은 선택지입니다.
• RARRA 모형은 제품 주도 성장 전략을 뒷받침하는 데 널리 사용되며, 북극성 지표 프레임워크를 보완합니다.
• 두 모형 어디에서나 활성화 속도activation rate, 예약 또는 가입자 수, 사용자 유지율retention rate, 순추천지수net promoter score, 월별 반복 매출monthly recurring revenue, 확장MRR 및 고객생애가치는 면밀히 관리해야 할 중요 지표입니다.
• Userpilot과 같은 도구를 사용하면 앱 내 설문조사를 전송하여 고객이 제품을 떠나는 이유를 알 수 있습니다. 이를 활용해 고객 세분화도 할 수 있고 코호트 분석을 각 세분 고객군이 어떤 행동을 하는지 어떤 점을 개선해야 할지 알 수 있습니다.
• 이용자가 핵심적인 인앱 액션을 완결할 수 있도록 도와주는 온보딩 흐름을 설계함으로써 사용자의 활성화를 촉진할 수 있습니다. 이 인앱 액션은 이용자가 자사 제품 속에서 가치를 창출해내는 과업입니다.
• 이미 제품에 만족하고 있는 사용자가 추천(referral) 프로그램에 참여하도록 유인하여 이용자 기반을 확장할 수 있습니다.
• 상향 판매(upsell) 및 교차 판매(cross-sell) 기회, 행동 분석 및 앱 내 마이크로 서베이를 통해 고객을 더 깊이 이해하고 그들의 경험을 개선하며 고객 생애 가치를 높일 수 있습니다.
• 고객 세분화를 통해 가장 높은 가치를 지니고, 충성도가 높은 고객을 유치하는 채널이 무엇인지 식별할 수 있습니다.

 

AARRR이란 무엇인가?

500 Startups의 Dave McClure는 2007년에 해적 지표로 구성된 퍼넬을 고안했습니다. 그는 성장 지표를 몇 개 덩어리로 그루핑해 관리하기 위하여 사용자 여정을 5단계로 이루어진 퍼넬로 정의했습니다. AARRR은 고객 획득acquisition, 활성화activation, 유지retention, 추천referral, 그리고 수익revenue의 약어입니다. 이 퍼넬을 통해 프로덕트 매니저와 마케팅 담당자는 고객 생애주기 각 단계에서 관리해야 할 지표를 정의하고, 그것을 측정하고, 각 단계에서 저마다의 목표에 맞게 퍼넬을 최적화할 수 있습니다.

• Acquisition(고객 획득) - 사용자가 우리 앱 혹은 서비스를 방문하여 제품의 가치를 인지하고 한 번 사용해보는 상황
• Activation(활성화) - 이용자가 제품 내에서 어떤 행위를 완결함으로써 실제 가치를 처음 경험하게 될 때, 활성화되었다고 표현
• Retention(유지) - 고객이 더 많은 가치를 경험하기 위해 지속적으로 우리 제품을 사용하는 것
• Referral(추천) - 고객이 우리 제품을 개인적으로 혹은 공개적으로 다른 사람에게 추천할 수 있을 만큼 매력적이고 가치 있다고 판단한 경우
• Revenue(수익) - 이용자가 제품을 구독하고 유료 고객이 되어 정기적으로 구독을 갱신하는 경우

AARRR은 매력적인 프레임이지만 모든 회사가 이 프레임워크를 사용해야 하는 것은 아닙니다. 여러분 비즈니스의 성격과 현재 단계(stage)에 따라 AARRR 지표의 배열은 달라질 수 있습니다. 그러나 이런 경우에도 프레임워크를 구성하는 각 단계에 대한 정의는 여전히 유효합니다.

 

RARRA란 무엇인가?

해적 지표 프레임워크는 사업자 저마다의 제품 주도(product-driven) 비즈니스 모델에 맞추어 수정 및 업데이트되어야 했습니다. 그 변형된 버전이 RARRA 퍼넬이며, 각각의 알파벳은 유지, 활성화, 추천, 수익 및 고객 획득을 나타냅니다.

• Retention(유지) – 사이트나 앱을 방문하는 모든 이용자를 붙잡아둘 만큼 놀라운 가치를 제공하여 경쟁 우위를 확보할 것
• Activation(활성화) - 이용자가 제품을 처음 접할 때 반드시 제품이 제공하는 가치를 발견하도록 해 활성화 지점에 이르도록 할 것
• Referral(추천) - 사용자가 사이트/앱에 대해 이야기하고 다른 사람과 공유하도록 동기를 부여할 것.
• Revenue(수익) – 제품이 제공하는 가치에 대하여 비용을 지불하고자 하는 고객을 열심히 확보할 것
• Acquisition(고객 획득) – 우리 유료 고객들을 통해 그들과 비슷한 고객을 추가로 발견하고 그들을 획득할 것

AARRR vs. RARRA. 어떤 것이 SaaS 제품의 성장에 더 좋을까요? 만약 내가 SaaS 비즈니스를 영위하는 사업자라면, 우리의 지속적인 성장을 위해 어떤 프레임워크를 택해야 할까요?

 

모든 사업이 저마다 고유한 특성을 지니고 있기 때문에 이 질문에 정답은 없습니다. 이 두 프레임워크가 우리 비즈니스에 최적이 되는 타이밍은 각각 상이할 수 있습니다. 언제 어떤 모델이 최적이 되는지는 아래의 사항에 따라 달라집니다:

1. 우리 사업이 어떤 단계(stage)인지
2. 우리 사업의 목표(objectives)는 무엇인지
3. 경쟁사는 누구이고, 우리는 어떤 업종에 속해있는지

이것들에 대해 자세히 살펴보도록 하겠습니다.

 

비즈니스 단계(Stage)

스타트업이라면 AARRR 프레임워크로 시작하는 게 더 나을 것입니다. 애초에 획득한 이용자가 없다면 유지할 이용자도 없는 것입니다. 따라서 첫 번째 단계에서는 목표 대상 고객을 더 많이 확보함으로써 성장을 시작할 필요가 있습니다.

고객을 계속 늘리고 유지하려면 활성화와 유지를 모두 달성하는 것이 좋습니다. 그 궤적을 지속하다보면 추천(referral)와 수익(revenue) 단계에 자연스레 도달하게 될 겁니다

 

유지율(retention rate)이 높다고 전략 평가를 게을리 하지 마십시오. 당신의 비즈니스 전략에 수정을 요하는 크고 작은 변화를 포착하려면 성과를 정기적으로 모니터링해야 합니다.

 

비즈니스 목표

비즈니스 목표는 현재 여러분 비즈니스가 어느 단계에 위치하고 있는지에 따라 달라집니다. 그렇기 때문에 현재의 비즈니스 단계가 여러분이 초점을 맞추어야 할 첫 번째 요소입니다. 예를 들어, 비즈니스가 "existing" 단계에 있는 경우, 비즈니스 목표는 고객 획득과 전환율을 향상시키는 게 되어야 합니다.

 

그러면 언제 RARRA 모델로 전환하고 또 언제 다시 AARRR 모델로 돌아와야 할까요? 

 

경쟁업체 및 업종

당신이 경쟁이 치열한 시장의 신생 기업이고 유지율이 매우 낮다면 고객 획득에 높은 비용을 지불하는 높은 금액을 먼저 인수하는 데 지출하는 것은 비용이 많이 듭니다. 비즈니스는 확장하고 싶은데 유지(retention) 지표가 제대로 달성되지 않을 경우 고객 획득 비용이 높아집니다. 이런 시나리오에서는 RARRA 모델이 더 나은 선택지일 수 있습니다.

 

경쟁이 덜한 시장에서 새로운 솔루션을 제공한다면 AARRR이 더 나은 선택일 수 있다는 것을 명심하십시오. 업계에서 지배적인 위치에 있다 할지라도 고객 획득에 관심을 집중해야 할 때입니다. 새로운 경쟁업체가 우리 사업의 고객을 직접 타겟팅해 공략할 경우, 그 위협에 견딜 수 있는 유지 전략을 구현하는 데 자원을 할당해야 합니다.

 

RAARR 모델이 제품 주도의 성장에서 더 회자되는 이유는 무엇입니까?

제품 주도 성장은 기존 고객을 유지하여 비즈니스 성장을 달성하려는 전략입니다. 때문에 제품 주도 성장 시대에 많은 SaaS 기업들은 RARRA 프레임워크에 빠질 수밖에 없었습니다. 이 모델은 B2B SaaS 회사가 흔히 사용하는 북극성 지표 프레임워크를 보완합니다. 북극성 지표는 우리 제품이 이용자에게 제공하는 가치를 핵심적인 하나의 지표로 측정합니다. 이는 회사가 빠르고 지속 가능한 성장을 달성할 수 있도록 안내합니다.

 

RARRA 모델은 제품 주도의 성장을 촉진하기 위해 다음 사항에 초점을 맞춥니다:

• 고객 확장 기회 찾기
• 고객 수명 가치(CLV) 향상
• 질 높은 제품 리드(PQLs) 늘리기
• 활성 사용자와의 강한 관계 설정
• 활성 사용자를 파워 사용자(power users)로 변환
• 파워 유저를 브랜드 옹호자(brand advocates)로 바꾸는 것

또한 이 프레임워크는 제품 수용 곡선에서 당신의 제품이 어느 위치에 있든 관계없이 적용할 수 있습니다. 이 프레임워크를 통해 다양한 사용자들의  ‘와우!’ 순간, 즉 활성화(activation) 지점을 파악하고 그들 각각에 대해 자연스러운 고객 여정을 수립할 수 있습니다. 고객이 우리 제품의 가치를 느낄 수 있는 중요한 앱내 작업을 완료하는 순간 그가 우리의 유지 고객이 될 가능성은 높아집니다

 

각 단계에 맞는 프레임워크(AARRR or RARRA) 지표는 무엇입니까?

 

각 단계에 맞는 AARRR/RARRA 지표를 살펴보겠습니다.

• Activation 단계 - 이 단계에서 집중해야 할 지표는 이용자의 활성화 비율입니다. 활성화 비율을 계산하려면 특정 기간 동안 활성화(=가치 있는 이용자 행동) 마일스톤에 도달한 사용자 수를 해당 기간 시작 시점의 사용자 수로 나눈 다음 100을 곱하면 됩니다.
• Acquisition 단계 - 우리 제품을 체험해 보기 위해, 혹은 시험삼아 가입(sign up)할 때 고객 획득이 발생한 것이다. 데모 예약 건 수 혹은 가입 수와 같은 지표를 추적하여 사이트/앱 및 해당 랜딩 페이지가 얼마나 전환을 잘 이끌어내고 있는지 확인할 수 있습니다.
• Retention 단계 - 고객 유지율은 이 단계의 성공을 가늠하는 데 중요한 역할을 합니다. 유지율을 측정하려면 특정 기간 종료 시점에 남아 있는 고객 수를 해당 기간이 시작될 때 존재한 고객 수로 나눈 다음 100을 곱합니다.
• Referral 단계 - NPS(Net Promoter Score)는 사용자 감정 및 충성도를 측정하는 것으로, 추천 단계에 활용하기 적합합니다. NPS 설문조사를 통해 사용자에게 10점 척도로 우리 제품을 타인에게 추천할 의향이 얼마나 되는지 물어볼 수 있습니다. 여기서, 프로모터promoter는 당신의 제품을 9점 또는 10점으로 평가하여 긍정적인 평가를 퍼뜨릴 가능성이 높은 행복한 고객입니다. NPS 지표를 추적하면 불만족하는 사용자가 얼마나 되는지에 대한 통찰력을 얻고 그에 따라 사용자 환경을 개선하는 데 도움이 됩니다.
  ※ 코드 프리 Userpilot으로 NPS 설문 조사 작성
• Revenue 단계 - 수익 단계 지표는 구독 갱신율과 상향 판매, 교차 판매 및 추가 기능 구매를 통한 계정 확장의 영향을 받습니다. 따라서 월별 반복 수익(MRR)과 확장 MRR을 측정하여 수익 증가와 고객 수명 가치를 추적하여 각 고객의 예상 수익 흐름을 예측해야 합니다.

 

RAARR을 사용하여 SaaS 성장을 높이는 방법은 무엇입니까?

단순히 RARRA 지표를 측정하는 것만으로는 아무 소용 없습니다. 이런 지표가 주는 통찰을 비즈니스 성장 전략에 통합해야 합니다. 다음은 퍼넬의 각 단계를 최적화하기 위해 할 수 있는 일입니다.

 

고객 유지의 우선순위 지정

고객이 제품을 어떻게, 왜, 언제 다시 우리 제품을 찾게 되는지 자세히 알아보십시오. 구독을 갱신하는 정확한 사용자 수를 확인하고 동시에 퍼넬의 단계 중 가장 높은 이탈을 경험하는 단계를 식별하십시오. Userpilot을 통해 인앱 이탈 설문조사를 전송하여 고객이 떠나는 이유를 알 수 있으며, 계정 일시 중지와 같은 탈퇴의 대안도 제시할 수 있습니다. 사용자의 답변에 따라 자동화된 개인화 응답도 보낼 수 있습니다.

 

사용자 활성화 속도 향상

이용자에게 제공되는 최초의 온보딩 경험은 사용자를 최초의 ‘와우!’ 순간 혹은 활성화 마일스톤으로 안내하는 데 중요합니다. 가능한 제품 내 가입까지의 흐름이 분절없이 흐르도록 설계하십시오. 또한 웰컴 화면을 사용하여 이용자가 누구인지 이해하고 세분화할 수 있습니다. 그런 다음 이용자 각 세그먼트가 거쳐야 할 주요 인앱 이벤트가 무엇인지 식별하고 이용자가 해당 이벤트를 보다 빨리 완료할 수 있도록 온보딩 흐름을 활용할 수 있습니다.

 

성공적인 온보딩 프로세스는 CLV를 670%, 유지율을 90%까지 향상시킬 수 있습니다. Userpilot을 사용하면 활성화 속도를 향상시키는 데 유용한 툴팁과 체크리스트를 활용할 수 있습니다. 또한 대화형 안내 기능을 사용하여 사용자에게 제품 사용 방법을 안내할 수 있습니다. 워크스루(Walkthrough)를 통해 적절한 시점에 적절한 정보만 제공하여 사용자에게 제품을 가르쳐줄 수 있습니다. 

 

사용자가 제품을 추천(referrals)할 수 있도록 인센티브 제공

닐슨의 연구에 따르면 92%의 사람들이 친구의 권유를 신뢰한다고 합니다. 이는 이용자가 자신의 긍정적인 경험을 다른 사람과 공유하도록 유도함으로써 사업의 수익을 높일 수 있는 매우 좋은 기회가 존재한다는 걸 의미합니다.

 

제품을 만족스럽게 사용하고 있는 이용자에게 인센티브를 줌으로써 이용자 기반을 확장할 수 있습니다. 그들은 당신의 사이트/앱에 대한 긍정적인 리뷰를 남기거나 우리 제품을 위한 구전 매체가 되어 줄 수 있습니다. 게다가, 추천된 사용자들은 유지율이 높고 추천은 대개 다른 채널보다 이용자 획득 비용이 저렴합니다.

 

쉬운 방식의 추천 프로그램은 소개에 대한 보상을 제공하는 것입니다. 다음 결제 시 특별한 구성을 제공하거나 할인을 해줄 수 있습니다. 팝업, 푸시 알림 및 추천 프로그램 링크가 포함된 이메일을 사용하여 사용자가 수행할 작업을 쉽게 이해시킬 수 있습니다. 이런 추천 프로그램은 기존 이용자가 우리 서비스에 더 많이 참여할 수 있도록 도울 수도 있습니다. 추천한 사람과 추천 받은 사람 모두에게 보상을 준다면 고객 획득에 더 용이할 수도 있습니다.

 

 

고객 수명 가치 증대

우리 제품과 오랫동안 함께 해 온 충성 고객의 평생 가치는 당연히 방금 우리 제품을 알게 된 고객의 그것보다 큽니다. 장기적으로 꾸준히 제품을 구매해준 장기 고객은 미래의 수익 흐름, 성장을 더 쉽게 예측할 수 있게 해줍니다. 이 말인즉슨 새로운 고객을 획득하는 데 투자할 충분한 자금이 유입되고 있다는 것을 의미합니다. 매달 또는 매주 제품의 개선과 성과를 이메일로 보내 사용자에게 가치를 상기시킬 수 있습니다. 또한 우리 제품을 사용하는 동안 동안 얼마나 많은 가치를 얻었는지 고객에게 알려줄 수도 있습니다.

 

고객 생애 가치를 향상시키는 다른 방법은 구매 수량과 연계된 특별 할인 제공 또는 무료 배송과 같은 혜택을 제공하여 상향 판매 및 교차 판매 기회를 식별해내는 것입니다. 또한 행동 분석을 사용하여 관련 제품, 인기 제품, 제품 번들을 필요한 이용자에게 개인화된 제안을 할 수 있습니다.

 

Userpilot은 고객 만족도 조사와 같은 미시적 조사를 사용하여 이용자 피드백을 얻을 수 있도록 도와줍니다. 이를 통해 우리는 이용자의 pain point를 이해하고 이용자 경험, 추천 프로그램을 개선함으로써 이탈을 줄일 수 있습니다.

 

올바른 획득 채널 선택

고객을 획득한다고 그들이 유지되리란 보장은 없지만, 고객 획득 채널은 신중하게 선택해야 합니다. Userpilot과 같은 도구를 사용하여 고객의 use case를 기준으로 고객을 세분화하여 우리 사업에 가장 적합한 고객 획득 채널을 밝혀낼 수 있습니다. 데이터를 사용하여 퍼넬을 자세히 살펴보고 가장 가치 있고 충성스러운 사용자가 어디에서 왔는지 찾을 수 있습니다.

 

마무리

AARRR vs. RARRA 논쟁에는 정해진 답이 없지만, 우리 상황에 더 나은 선택지는 있습니다.

• 현재의 사업 단계(business stage)
• 비즈니스 목표(business goal)
• 우리 비즈니스가 속한 업종과 경쟁업체

고객 획득에 드는 비용이 증가하고 유지율이 기준에 미치지 못 한다면 RARRA 퍼넬로 전환해야 할 때입니다. 여기에 제품 주도의 성장(product-led growth)을 지향하고 있다면 RARRA가 최고의 선택이 됩니다.

 

RARRA 퍼넬을 최적화하려면 유지를 강화하고 활성화 속도를 높이며, 성공적인 소개 프로그램을 시작하고, CLV를 개선하며, 올바른 획득 채널을 선택하는 데에 집중해야 합니다. 이는 궁극적으로 충성스럽고 강력한 사용자를 확보하는 데 도움이 될 것입니다.