프리토타이핑(Pretotyping) 기법, 비즈니스 설계와 검증

알베르토 사보이아(2019). 아이디어 불패의 법칙The Right It

 

 

닐슨은 수십 년간 신제품 출시와 관련된 수만 개의 데이터를 추적해왔다. 그리고 매년 이 신제품들이 시장에서 어떤 성과를 냈는지 보고서를 발행한다. 그 결과는 놀랄 만큼 일관되다. 약 80퍼센트의 신제품이 처음의 기대에 미치지 못 하고 실패나 ‘실망’, ‘취소’ 등으로 분류된다.

 

아이디어에 대한 ‘의견’은 데이터가 아니다. 적극적으로 투자한 것이 아무것도 없는 사람들이 별 생각 없이, 증거도 없이, 비판적으로 던지는 ‘추측’에 불과하다

 

‘될 놈’은 ‘생각랜드’에서 연역이나 귀납으로 도출될 수 있는 성질의 것이 아니다. 

될 놈’은 실제 세상에서 실험을 통해 발견되어야 한다.

 

마음의 눈으로 보고 있는 무언가를 다른 사람과 소통하려고 하는 순간 우리는 힘든 ‘전달’의 문제에 부딪힌다. 특히나 여러분의 아이디어가 사람들이 그동안 봐왔던 것과 전혀 다른, 새로운 어떤 것이라면 말이다.

 

사람들은 아직 경험해보지 못한 어떤 것을 향후에 내가 원하게 될지, 좋아하게 될지에 대해 형편없는 예측력을 발휘하는 것으로 악명이 높다.

 

사람들은 의견이나 조언을 주는 것을 아주 좋아한다. 적극적으로 투자한 것이 없다면 대부분의 사람은 별생각 없이 의견이나 조언을 내놓는다. 왜냐하면 결과가 어떻게 되든 잃을 것도, 얻을 것도 전혀 없기 때문이다. 

 

앞서 말한 세 가지 문제(아이디어 전달 문제, 예측력 문제, 적극적 투자가 없다는 문제)는 수집한 정보의 ‘유효성’에 대한 것이다. 하지만 마지막 문제는 수집한 정보를 해석하는 것과 관련된다.

  ‘확증 편향(Confirmation-bias)’이란 나의 기존 신념이나 이론과 일치하는 증거를 찾아다니는 반면, 그와 상반되는 증거는 모두 회피하고 무시하려는 우리의 경향을 일컫는다.

 

데이터는 핵심 기준 몇 가지를 충족시켜야 한다.

1. 신선함: 데이터는 따끈따끈한 것이어야 한다. …
2. 확실한 관련성: 해당 데이터는 지금 평가하려는 특정 제품이나 의사결정에 직접적으로 적용할 수 있는 것이어야 한다. …
3. 알려진 출처: 의사결정을 내릴 때 다른 기업에서 수집됐거나 다른 프로젝트를 위해 수집된 데이터에 의존해서는 안 된다. … 여러분이 사용할 데이터가 어디서, 어떻게 수집되어 어떤 식으로 필터링 되었는지 반드시 확인하라.
4. 통계적 유의성 …

 

나는 ‘그들의 데이터’는 깊이 불신하는 태도를 갖게 됐다.

 

요점은 이것이다. 여러분의 것과 비슷한 아이디어로 남들이 했던 것, 혹은 하지 못했던 것에만 기초해서 여러분 본인의 아이디어에 대한 의사결정을 내려서는 안 된다. 그들의 경험과 결과, 데이터가 여러분의 아이디어에도 반드시 적용되리라는 법은 없다.

 

시장 호응 가설(Market Engagement Hypothesis)

시장 호응 가설이란 시장이 여러분의 아이디어를 어떻게 받아들일지에 관한 여러분의 핵심 신념이나 가정을 말한다. 시장이 내 아이디어를 더 자새히 알고 더 탐구하고는 한 번써보고 받아들이고 마침내 구매까지 하고 싶어 할까? 만약 시장이 내 아이디어를 받아들여서 한 번 써보고 구매까지 한다면 어떤 식으로 얼마나 자주 이용할까? 재구매도 하고 친구에게 추천도 할까? 다시 말해 시장 호응 가설은 시장이 여러분의 아이디어에 어떻게 반응하고 그것을 어떻게 이용할지에 대한 여러분의 비전을 나타낸다.

 

아이디어: 넷플릭스(스트리밍 서비스를 시작하기 전에 DVD 기반이었던 당초 비즈니스 모델)

시장 호응 가설: 우편 배송 기반의 DBD 대여 서비스를 월정액 요금제, 반납 지연과태료 무료 정책과 결합하면 많은 사람이 비디오 가게를 이용하는 대신 우리 서비스에 가입할 것이다.

 

생각에서 애매모호함을 제거해주는 것이 ‘숫자’다. 그리고 가장 좋은 사실은 그 숫자라는 게 처음에는 그냥 개략적인 추정치여도 된다는 점이다.

 

“적어도 X퍼센트의 Y는 Z할 것이다.”

그런 다음 이렇게 설명했다. “X퍼센트는 여러분의 표적 시장의 구체적 퍼센티지를 말합니다. Y는 여러분 표적 시장을 명확하게 설명하는 말이고요. Z는 시장이 여러분의 아이디어에 어떤 식으로 호응할 것 같은지 여러분의 기대를 나타냅니다.”

 

X: 우리는 얼마나 큰 조감, 그러니까 표적 시장의 과연 몇 %를 차지할 수 있을까?

Y: 우리의 표적 시장이 뭘까?

Z: 표적 시장은 우리 제품에 어떤 식으로, 정확히 어느 범위까지 호응할까?

 

XYZ가설: 적어도 10%의, 코인 세탁소 이용객은, 세탁물을 픽업해서 24시간 내에 돌려주는 서비스에 5달러를 지불할 것이다.

 

범위 축소

범위 축소의 목표는 구체적이긴 하지만 일반적인 가설의 범위를 좁혀 들어감으로써 ‘지금 당장 실행 가능하고 검증 가능한’ 가설을 얻는 것이다.

 

범위 축소를 할 때는 과감한 태도가 필요하지만 혹시 샘플 크기가 너무 작아져서 통계적 유의성을 상실하는 일이 없도록 주의해야 한다. … 샘플로 뽑은 사람들이 표적 시장에 대한 대표성을 갖도록 유의해야 한다.

 

X: 대기질지수가 100 이상인 전 세계 모든 도시

y: 중국의 베이징

 

Y: 대기질지수가 100이상인 전 세계 모든 도시

y: 베징인에 있는 토트 아카데미의 학부모

 

프리토타이핑

시제품과 피리토타입은 목적이 다르다. 시제품은 주로 어느 제품이나 서비스 아이디어를 실제로 만들 수 있는지, 어떤 식으로 만들어야 하는지, 어떤 식으로 작동할지, 최적의 크기나 모양은 무엇일지 보기 위해 설계한다. 반면에 프리토타입은 주로 어느 아이디어가 추구하고 만들 가치가 있는지를 값싸고 빠르게 검증하기 위해 설계한다.

 

본인 스스로가 그 제품을 이용할 것 같은지 확인조차 해보지 않고 제품을 출시하는 사람들이 얼마나 많은지 알면 깜짝 놀랄 것이다.

 

미캐니컬 터크 프리토타입

Mechnicla turk

 

피노키오 프리토타입

 

프리토타입의 주된 목적은 다음 질문에 답하는 것이다.

1. 내가 이걸 사용할까?
2. 언제 어떻게 얼마나 자주 사용할까?
3. 남들이 사줄까??
4. 사람들은 이 제품에 얼마까지 지불하려 할까?
5. 사람들은 언제 어떻게 얼마나 자주 이걸 사용할까?

 

가짜 문 프리토타입

가짜 문 프리토티압의 기본적 콘셉트는 아직 내놓을 게 아무것도 없다 하더라도 어떤 제품이나 서비스가 존재하는 것처럼 보일 만한 ‘현관문’(가령 광고, 웹사이트, 브로셔, 매장 입구 등)을 설치하면 얼마나 많은 사람들이 여러분의 아이디어에 관심을 가질지 데이터를 얻을 수 있다는 것이다.

 

외관(Facade) 프리토타입과 가짜 문 프리토타입은 한 가지 중요한 점에서 차이가 있다. 외관 프리토타입은 잠재적 고객이 문을 두드리거나 ‘구매하기’ 버튼을 클릭했을 때 누군가 응답을 하고 어떤 일이 벌어진다는 점이다. 

 

마우스질만 몇 번 하면 되는 수많은 웹사이트 개발 서비스(Squrespace, Weebly, Wix 등)

Fake door test process

 

유튜브 프리토타입

 

유튜브 프리토타이핑 기법은 ‘영상의 마법’을 적극 활용해서 아직 제대로 개발되지 않았거나 널리 이용 가능하지 않은 제품 아이디어에 생명을 불어넣고 표적 시장에서 공유할 수 있게 해준다.

 

하룻밤 프리토타입

 

잠입자 프리토타입

 

상표 바꾸기 프리토타입

 

프리토타입의 본질

1. 프리토타입은 적극적인 투자가 있는 ‘나만의 데이터’를 생성해야 한다.
2. 프리토타입은 빠르게 수행할 수 있어야 한다.
3. 프리토타입은 저렴하게 수행할 수 있어야 한다.

 

내 아이디어는 시장에서 실패할 거라고 일단 가정하고 들어간다. … 칼 세이건이 대중화시킨 표현이 있다. “특별한 주장에는 특별한 증거가 필요하다.” ‘될 놈’인 제품이 반드시 ‘특별한’ 것은 아니지만 이는 원칙이 아니라 예외다.

 

전략1: 생각은 글로벌하게, 테스트는 로컬하게

전략2: 내일보다는 올늘 테스트하는 게 낫다

전략3: 싸게, 더 싸게, 제일 싸게 생각하라

전략4: 고치고 뒤집고 다 해보고 그만둬라

 

사업 계획서를 쓰기 전에, 사업 기회가 있는지부터 확인하라.